Maine syntyy kunnan todellisesta toiminnasta sekä sitä välittävien kokemusten ja sitä koskevien mielikuvien vuorovaikutuksesta. Kunnan maine rakentuu niissä tarinoissa, joita kunnan työntekijät ja päättäjät, kuntalaiset sekä sidosryhmät kertovat kunnasta ja sen toiminnasta.
Maineeseen vaikuttavat ratkaisevasti kunnan johtamiskulttuuri, henkilöstöpolitiikka, palvelut, tulevaisuuteen suuntautuminen sekä kestävä kehitys eli osallistavat, eettiset ja ympäristöystävälliset toimintatavat. Myös kuntakuvalla eli sillä, miten kunta näkyy julkisuudessa, miten sitä arvostetaan ja kuinka hyvin se tunnetaan, on merkitystä maineen muodostumiseen.
Maine ansaitaan vähitellen, mutta sen voi menettää hetkessä. Pitkäjänteinen positiivinen toiminta synnyttää luottamusta kunnan toimintaan.
Maineen tuottaminen, rakentaminen ja hallinta tulisi nähdä laaja-alaisena viestinnän ja johtamisen osa-alueena. Viestintä tukee kunnan identiteetin ja yhteisöllisyyden vahvistumista. Viestintäteot vaikuttavat myös kunnan maineen rakentumiseen. Tavoitekuvan rakentamisen perustana toimii kunnan strategia. Tavoitekuvaan nostetaan esiin kunnan vahvuudet todellisuuspohjalta.
Markkinointiviestinnän toimenpiteillä puolestaan tuetaan kunnan mainetta. Viestit ja visuaalinen ilme ovat markkinointiviestinnän työkaluja.
Kunnan mainetta on tutkittu vielä melko vähän. Suomessa on toistaiseksi tehty kaksi varsinaista yleistä kunta-alan mainetutkimusta. Yksittäisiä kuntakohtaisia mainetutkimuksia on teetetty ja esimerkiksi työnantajamainetta on tutkittu joissakin kunnissa.